Elf adquiere Naturium en una apuesta de 355 millones de dólares en el cuidado de la piel

Elf está aumentando sus ambiciones de convertirse en el próximo gran conglomerado de belleza.

El martes, el disruptor digital anunció un acuerdo definitivo para adquirir la marca independiente de cuidado de la piel Naturium en un acuerdo de 355 millones de dólares en efectivo y acciones. Naturium, fundada en 2019 por la incubadora de marcas de belleza The Center y la influencer Susan Yara, se describe a sí misma como una marca de cuidado de la piel de “alto rendimiento”, centrada en los ingredientes y la eficacia del producto. Su suero complejo de vitamina C es un éxito de ventas; el producto tiene 7,8 millones de visitas en TikTok.

“Naturium es una de las marcas de cuidado de la piel de más rápido crecimiento; ha estado creciendo a una CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta) del 80 por ciento en los últimos dos años”, dijo Tarang Amin, presidente y director ejecutivo de Elf Beauty a The Business of Beauty. “Es uno de los pocos activos que no sólo está creciendo extremadamente rápido, sino que lo está haciendo, tanto en términos de ingresos como de ingresos. Me recuerda mucho a Elf, cuando lo vi por primera vez hace 10 años, tenía una distribución muy limitada, su socio [minorista] número uno es Target y los productos son las superestrellas”.

A principios de este mes, Elf informó su decimoctavo trimestre consecutivo de crecimiento de ventas y elevó sus perspectivas de ventas fiscales. Se espera que Naturium alcance $90 millones en ventas netas y $17 millones en ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización en 2023. Yara y el resto del equipo de 25 personas de la marca con sede en Los Ángeles permanecerán después de la adquisición; Amin añadió que planea aumentar el personal de Naturium en los próximos meses.

Con la adquisición, Elf avanza aún más en el cuidado de la piel, duplicando su presencia en la categoría hasta el 18 por ciento de las ventas. Elf comenzó a vender productos para el cuidado de la piel en 2015 y el año pasado, la compañía creó Elf Skin como su cuarta marca de cartera, con la esperanza de convertir a sus amantes del maquillaje en entusiastas del cuidado de la piel. Al igual que Elf se apoyó en su última adquisición, W3ll People, al reformular su cartera principal de maquillaje para que fuera limpia, lo aprendido de la oferta de cuidado de la piel de Naturium se integrará en todo su negocio.

La última (y primera) adquisición de Elf fue antes de la pandemia en 2020; compró la marca de belleza limpia W3ll People en un acuerdo en efectivo de 27 millones de dólares. Ese mismo año, Elf incubó su primera marca interna, Keys Soulcare, con la música Alicia Keys, solidificando la transición de la empresa de una empresa monomarca a una empresa multimarca.

Tanto W3ll People como Keys Soulcare siguen un modelo de apoyarse en las principales asociaciones minoristas como Target y Ulta Beauty, y en sus propios sitios de comercio electrónico para conectarse con los compradores. Si bien es muy masivo (también se vende en Target y Amazon), Naturium se aventura en el territorio de la belleza premium; En el Reino Unido, la marca se vende en Space NK. La adquisición eleva el posicionamiento general de la cartera de Elf: el precio medio de Naturium es de 18 dólares, mientras que el de Elf ronda los 9 dólares.

"Elf es más de la Generación Z y se centra más en los valores, pero la autoridad motivada de Naturium está en el cuidado de la piel y con los millennials", dijo Amin, señalando que el 40 por ciento de los clientes de Naturium son hombres.

Señaló que Naturium ha contribuido a la notoriedad en aproximadamente un cinco por ciento, algo que los conocimientos de marketing de Elf pueden aumentar significativamente. También planea integrar algunas de las capacidades tecnológicas de Elf en Naturium.com. Amin añadió que si bien la empresa se tomó su tiempo para encontrar un objetivo de adquisición digno, sigue "abierta" a otros acuerdos.

A pesar de las numerosas marcas de influencers (y celebridades) en el ámbito de la belleza y de la igualmente abundante cantidad de incubadoras que han surgido para satisfacer a los fundadores en ciernes, pocas han triunfado. La última incubadora que realizó una venta importante fue Luxury Brand Partners, que vendió Becca Cosmetics a Estée Lauder y la marca de cuidado del cabello Oribe a Kao Corporation en 2016 y 2017, respectivamente. (ELC cerró Becca apenas cinco años después).

Con el acuerdo de Elf, Yara se convierte en una de las pocas personas influyentes o celebridades que vende con éxito una línea de belleza a un adquirente estratégico; aunque muchos están a la venta. La línea fue desarrollada hace cuatro años por la incubadora de marcas de belleza The Center, fundada por Ben Bennett; Yara se unió a la línea al año siguiente.

"Hemos construido una marca increíble, con numerosas fórmulas de superestrellas, una comunidad dedicada y un equipo de clase mundial en menos de cuatro años", dijo Yara en un comunicado.

Amin destacó la experiencia de Yara en el cuidado de la piel y la relevancia de la marca entre dermatólogos, personas influyentes en la piel y químicos cosméticos como victorias, pero en última instancia, el acuerdo se redujo a una economía inteligente.

"Esta [marca] fue la primera que acertó con nuestra alineación de valores y misión hasta la solidez de los productos y la solidez del equipo", dijo Amin. "Hemos visto muchas marcas de rápido crecimiento sin ganancias, o no hemos tenido la confianza de que les quede tanto espacio en blanco... Estoy entusiasmado con esta".